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家电产业的核心动力:从用户中来到用户中去

时间:2022-06-30 分享

   用户确实很挑剔、用户需求也很多变,搞定用户对于家电企业来说,确实很复杂,很痛苦。但是,用户却是家电产业未来十年必须要逾越的一道门槛,从经营产品向经营用户跨越是唯一出路。

  “说实话,买家电,一般会关心价格,但更关注的是性能、功能、设计,以及放在家里的实际体验效果,完全不喜欢在一堆产品里面拆盲盒的那种感觉,谁知道不是惊喜而是惊吓呢。最好能有一张表格,将主销的产品,将所有的功能、卖点可以清晰地列出来,让我们有更加直观的对比和感受”。

  “我们都是外行,买家电基本就是靠看、摸、问,然后横向对比。面对市场上那么多的品牌,那么多的产品,基本上就是先看上一眼品牌,再看上一圈产品外观,然后再对比不同品牌的相似产品,锁定一个品牌后再横向对比不同性能和功能特点,这样简直就是太烦神了,买一轮家电就是一轮渡劫”。

  “现在买家电跟过去相比,简直是太复杂、太艰难了。家电已经彻底成为家装过程中的一个专门职能模块,有的需要在装修前定下来,有的需要在装修后才配置,有的要考虑与家庭环境和空间的适配性,有的考虑颜色和色彩,有的还要考虑服务性等,不能再像过去那样随便买买,既有单品,还有套系,更有全屋家电”。

  “都说家电大品牌让人放心,不只是产品好、服务好、体验也好。但是,在不少品牌的线下门店,不同门店的服务热情、服务态度、服务能力千差万别。在有的门店如沐春风,在有的门店不冷不热,在有的门店却是过度推销太烦人”。

  可以看到,来自不同用户,对于不同家电品牌和家电产品的认知,基本上都是“千差万别”,因为同样的产品,在不同的用户面前收获的评价可能会截然不同,这正是来自于主流用户群体需求的复杂性和多样性的一个“缩影”。也是这些年来很多商家为何总是将用户拒之千里之外的原因之一:就是用户太多、用户需求太繁杂,导致经营用户难度很大、手续很繁琐、体系很多样性。很多家电企业往往没有“用户思维”和“用户基因”。

  过去,家电厂商总是喜欢说“有一百个用户,就得烹饪一百道菜”,原因就是每个用户的需求都是不尽相同的,每个用户的追求也是持续变化的。但是,赢得用户也有一些通用的法则,比如说,保持产品的持续竞争力,追求服务的统一性和亲和力,推动与用户发生关系的销售门店和体验店,有更好的体验等。

  特别是在最近几年的家电市场上,因为众所周知的原因,过去20年、30年家电厂商所依靠的各种红利、政策和差异化优势,都面临着褪色和消失,由此这也直接引发家电产业发展模式和商业逻辑的彻底生变。越来越多的家电企业和商家发现,传统商业逻辑下的经营手段和竞争策略都面临着乏力,但是跳出用户赛道探索的新兴商业模式和手段,又迟迟无法建立起持续、强劲、有效的竞争力。

  放之四海,对于消费产业来说,不管什么行业和领域,只要是跟消费者打交道,吃用户的“那碗饭”,大家都面临着一个永恒话题“从用户中来到用户中去,真正依靠用户才能创造新的商业价值和源源不断地发展动力”。其实,早在10多年前,有家电企业就已经提出“聚焦用户、依靠用户、助力用户”的经营新主张,并且明确“从一次性交易用户”向“持续性交易终身用户”的升级路径。

  从海尔、美的、格力、海信,以及方太、九阳、老板,甚至索尼、博世西门子、A.O.史密斯等一大批家电企业,在最近3、5年的市场动作、产品结构、市场业绩等表现来看,这些企业已经充分享受到“聚焦用户”、“经营用户”、“留住用户”带来的利好和惊喜。当然,一些企业的经营用户还刚刚起步,从模式、体系和手段等方面,还需要探索、试错和持续投入。

  如今对于众多家电厂商来说,内心都非常清楚一点,对于用户只要用心投入,就一定会有回报。有的回报周期可能只有1年,有的回报周期可能长达3、5年,有的甚至更长。但对于企业和商家来说,如今已经没有比“经营用户、与用户交心、跟用户成为朋友”更好的出路和方向了。

  只是在这一过程中,家电企业要清楚几个真相:一是,经营用户,不是利用用户、透支用户,也不是忽悠用户,而是真正地站在用户立场上“对用户好”;二是,经营用户,不能追求立竿见影,而是要谋求细水长流,将用户作为企业参与市场竞争的最大差异化手段;三是,经营用户,一定要谋求与用户为伍,让用户成为自己的朋友,一定要拿出真正的好产品、好服务来满足用户。


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