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刘步尘:我看家电行业上半年

时间:2022-09-19 分享

  

       我相信,能度过严寒而不倒的企业,必有灿若夏花那一日。

   9月13日,应邀做客腾讯财经,就2022年上半年家电行业整体形势、主要家电企业业绩表现,及个别企业近期动向等热点话题,以视频直播方式进行了互动交流,详细内容可参见腾讯新闻“首席看中报系列直播第六期:白点三巨头中报出炉,行业至暗时刻已过?”

  以下是我在直播时表达的主要观点。需要说明的是:该内容经过了本人二次编辑。

  主持人:最近几年,受原材料价格上涨、地产下行周期和新冠疫情的冲击,家电行业过冬的呼声一直不断。从白电三巨头2022年的中报情况来看,似乎没有大家想象的那么差,整个行业有回暖的迹象。

  最近几年,受大环境不景气的影响,家电企业一直处境艰难,有人用“上游通胀、下游通缩”来形容。通过观察家电企业今年的半年报,您的总体印象和结论是什么?

  刘步尘:我用两句话概括对2022年以来家电行业总体印象:

  1.仍身处寒冬之中。这一点从第三方机构发布的数据可以看出来,几乎所有家电品类上半年全部负增长,基本延续了过去三年的走势,因此,目前暂时得不出“行业回暖”的结论。

  2.分化加剧,强者恒强,弱者愈弱。许多人看到了头部上市公司业绩好转,却没有看到同期二三线家电企业日子更难过,因为这些企业往往不是上市公司。

  主持人:今年上半年,家电行业整体表现乏力,国内家电出口和内销规模均出现下滑。有一种观点认为,在国内房地产增长乏力、家电市场相对饱和,再叠加疫情影响,家电这个行业已经没有投资价值,您怎么看?

  刘步尘:目前,家电板块在股市没过去那么吃香了,因为投资者的投资逻辑发生了根本性变化,而这种变化基于两大前提:一是对房地产市场未来前景不乐观,二是认同家电行业已进入深度存量市场时代的观点。

  主持人:具体到行业龙头企业,我们注意到,格力电器上半年净利润获得了21%的增长,但是格力2022上半年的净利润(118亿元)还没有恢复到2018年(128亿元)同期的水平。刘老师怎么看格力这家企业的前景?和竞争对手相比,格力似乎过于依赖空调主业,在多元化、国际化方面都表现不佳?

  刘步尘:就家电论家电,你永远也看不明白家电这个行业;就企业论企业,你永远也看不明白一个企业。

  要想对格力电器有一个全面、准确的认知,必须从正反两个方面来看:

  正的方面来看,无论利润绝对值还是净利率,格力都是表现最好的少数企业之一,比如2022上半年,格力电器净利率保持在12%,而同期华为净利率只有5%。

  但是换个角度看,你会发现格力无论业务结构还是成长性,都令人忧虑。比如,过度依赖空调单一产业,今年上半年空调在格力电器总营收中的占比进一步提升至72%,为近年来最高,折射出格力多元化布局乏善可陈。自2019年实现营收2005亿元之后,2020、2021连续两年低于2000亿元,折射出企业成长动力不足。

  而且,格力是三大家电巨头中对本土市场依赖度最高、国际市场贡献率最低的一个,国际化程度低,对格力未来发展局限性也很大。

  主持人:最近两年,上游原材料价格的上涨,一直是侵蚀家电企业利润的原因之一,据您的观察和调研,这一不利情况缓解了吗?大概什么时候能够消除?

  刘步尘:我的看法是,原材料价格上涨不是导致企业盈利能力下降的根本因素,更不是长期因素,实际上,过去多年原材料价格波动具有周期性,并不是涨上去就下不来了,因此,企业不能把盈利能力下降一直罪归于原材料上涨。

  主持人:高瓴资本投资格力,一度让二级市场的投资者寄予了很大的期望,但是高瓴入主格力后,并没有给格力带来明显的改变,高瓴的这笔投资本身也浮亏超过百亿元。高瓴的投资对格力意味着什么?投资格力算不算高瓴的滑铁卢?

  刘步尘:确实,这是一个非常有意思的现象。高瓴资本进入格力之前、之初,外界的期待都非常高,预测格力和高瓴将形成协同效应,有望帮助格力实现治理结构的优化、多元化的突破,以及国际化的拓展,但是两年半过去了,人们的期待并没有发生。相反,高瓴进入这两年,恰恰是格力营收、净利、股价掉得最多的两年,这是偶然的吗?恐怕不是。

  高瓴收购格力至今,浮亏超过100亿,且至今无一名董事派驻,对格力的影响微乎其微,从这几个角度看,高瓴对格力的收购的确算不上成功。当然,这里面的因素非常复杂,一句话两句话说不清楚,这就不展开说了。

  主持人:在家电行业整体不景气的大背景下,部分细分领域却表现亮眼,比如冰洗产品的高端化和消费升级(海尔 卡萨帝/美的COLMO),洗碗机等懒人经济产品,增长速度非常快。这些细分领域能否为白电巨头打开增长空间?

  刘步尘:我的看法是,如果房地产大势不发生根本性改变,家电存量市场的特征不发生逆转,家电行业重回高增长时代几无可能。但是,具体到个别产品、个别企业,依然有成长空间,不是说家电行业进入寒冬了,所有的产品、所有企业都得过苦日子,不是这样。为什么?因为寒冬是洗牌的大好时机,一些二三线品牌将不得不把更多市场份额拱手让给头部企业。

  主持人:格力的渠道变革一直备受市场关注,最近出现了格力与河北经销商“分手”的纠纷,董明珠线上直播也经常能吸引到一些眼球,对于格力的渠道变革,您怎么看?

  刘步尘:新零售时代的特征是线上线下形成协同,线上线下一个都不能少。若以此标准衡量格力的销售渠道,你会发现过去全在线下,线上几乎空白;2020年之后走向另一个极端,全力拓展线上,线下被有意无意冷落了。到目前为止,格力销售的两条腿仍然是跛脚鸭。比如,大家都看到了,前不久格力河北大经销商公开和格力决裂,作为是一致行动人,现在却分道扬镳。

  主持人:2020年的时候,小家电的成长性受到了资本市场的高度关注,很多小家电企业股价表现不俗。但是到了2021年、2022年,这个行业从火热迅速到了冷静期,今年上半年不少小家电企业营收增速放缓、甚至下滑,小家电这个细分赛道还值得看好吗?

  刘步尘:与大家电产品相比,小家电有三大特征:一是新产品层出不穷,过几年就会有一批新的小家电产品诞生;二是产品品类繁多,几乎没有人能说得清楚到底有多少小家电品类;三是进入门槛低,容易发生价格战。

  这三大特征最终决定了两个结果:一则小家电是一个持续成长的蓝海市场,二则小家电要想培育出体量巨大的企业非常困难。但总体上说,我依然看好小家电市场的发展前景。

  2020年以来,小家电行业加速洗牌,一些创新型小企业持续崛起,如科沃斯、德尔玛、石头科技、小熊,等等,但更多不知名小家电企业则陷入困境苦苦挣扎。

  主持人:最近两年,白电巨头美的新闻不断,率先喊出过冬论,从to C到to B转型等等。您是否看好美的的转型?

  刘步尘:研究家电行业,美的是绕不过去的研究对象。要想准确、全面认知美的这家企业,必须把它同时放在两个维度下观察:一个是横向的维度——在整个家电行业的大格局下观察它;二是纵向的维度——看它过去十年、二十年、三十年是怎么走过来的。

  纵向的维度,回看过去这么多年,这家企业基本上没有出现大起大伏,总体呈持续向上的发展轨迹。

  横向的维度,和同行相比,目前美的在营收规模、净利润绝对值两个关键经营指标上,均处于行业领先位置。

  至于方洪波第一个喊出“家电寒冬论”,我是这么看的,他是在美的发展比较好的背景下喊出“寒冬论”的,而不是遭遇了重大挫折如营收、利润大幅下滑才喊的,因此,“寒冬论”很大程度上是美的自警。大家也看到了,最近任正非也在高喊“寒冬论”,相比于方洪波的“寒冬论”有过之而无不及,这是置之死地而后生。相反,倒是那些“我多么多么好”的企业,形势有点不妙。

  可以确定的是,传统家电行业发展到今天,已经没有大的增长空间,几乎每一个家电企业都在思考一个问题:我的增量空间在哪里?方洪波的思考是:从toC市场向toB市场延伸,换言之,在非家电产业领域找到第二条增长曲线。

  说这么多美的的优势,这家企业有没有短板呢?当然有。比如美的品牌力整体看偏弱,品牌溢价能力不够高;美的国际化仍以代工出口为主,自主品牌在国际市场占比很低;这几年研发投入花了不少钱,但始终看不到有大的技术突破,这些也都是事实。

  主持人:我们注意到,不少家电龙头企业股价已经距离历史高点接近腰斩,市盈率也回到10倍左右,对于投资者而言,目前应该贪婪还是恐惧?

  刘步尘:我的看法是,不宜继续在传统家电企业的名单里寻找投资机会,在哪里找?在那些越来越不像家电企业的家电企业里找。

  主持人:据您的研究,中国的家电巨头应该如何突围?是学习GE、西门子、飞利浦等搞多元化、国际化,还是有其他路径?

  刘步尘:GEA已于2016年进入海尔体系,现在GEA及其旗下的所有家电子品牌,都是海尔智家大家庭的成员;西门子已完全退出家电制造和销售,目前市场上销售的每一台西门子家电产品都是博世代为经营的;飞利浦的情况和西门子类似,家电业务要么卖了,要么租出去了。

  中国家电要想屹立于世界,必须走出一条属于自己的路子。首先,持续加大研发投入,持续推进产品创新,务必做到产品力层面全球领先;

  其次,必须实施全球布局,仅在中国市场表现好是远远不够的,还必须在海外市场、全球市场有一个出色的表现。

  在这两个方面,海尔是一个值得学习的榜样。

  主持人:最近华为创始人任正非的一句名言火了——把寒气传递给每一个人。具体到家电行业来看,寒气过去了吗?春天什么时候到来?

  刘步尘:今天的中国家电行业,不是寒冬已经过去,而是仍然身处寒冬之中,对此,中国家电企业一定要有一个清醒的认知,否则会产生不切合实际的想法。

  对于当下的大多数中国家电企业来说,修炼内功是第一要务。所谓“修炼内功”就是要检讨企业既往发展战略,该消肿的要消肿,该转型的要转型,该补课的要补课,哪怕付出营收下降的代价,也要把企业治疗成一个健康的肌体,以抵御可能持续很长时间的严寒。

  我相信,能度过严寒而不倒的企业,必有灿若夏花那一日。


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