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直播带货是否能救赎传统企业?

时间:2022-12-06 分享

  上周五(11月25日),香港股票交易所国美零售(00493.HK)股价出现大幅异动,一扫前期连续下跌的阴霾,股价大幅飙升,收盘涨超40%,创出近年来该股单日涨幅最高纪录,最终报收0.167港元。值得注意的是,受国美零售大幅飙涨带动,"国美系"其他上市公司股价也出现明显上涨,A股国美通讯(600898.SH)以涨幅10.04%,6.25元/股报收。

  一直跌跌不休的国美零售股价,为何会出现如此异动呢?很多人极为好奇,笔者专门在收市后查阅了市场消息。原来造成国美系股票异动是因一则消息。有报道称,国美零售旗下国美电器将在全国各地门店陆续启动直播,并深化"全员推手"战略,积极发展直播带货的新模式。正是受这一消息的刺激,国美系股票才有了周五的报复性上涨。

  值得注意是,此动作为现为国美零售TOC事业群董事长黄秀虹主导下零售变革探索。具体来说,国美联动线上线下,实现"直播常态化",在自有平台"真快乐APP"(含微信的真快乐小程序)上,开展多样化直播。此次线下门店启动直播,将由国美电器总部、各大区域上千家门店和加盟店、社会推手共同参与,计划涵盖家电、日用百货、零食、美妆等商品。

  其核心在于国美将打造店长IP,并邀请小红书UP主、大V、抖音网红等共同直播,还会联动物业、银行、车友会、商超等进行跨界异业联合直播,以及进行公益直播。在此过程中,国美将深化"全员推手"战略,以扭转国美经营疲态的局面。

  对于此次国美业务转型的目的和作用,国美相关人士表示:一是新的营收增长点,参与直播间的产品会有较大优惠折扣,销量高于日常;二是为线下引流,国美的直播多在各门店现场进行,也会介绍门店的实时营销活动,起到引流作用;三是提升与厂商的合作关系,如国美和海尔超级直播、与美的的"美粉节"直播,都会提升双方合作的紧密度。

  对于国美的此次业务转型,业界确实比较关心。毕竟新零售提出已多年,但曾经强势的家电连锁卖场始终没有走出困境,仍然受制于原有模式的运作,无法真正满足互联网时代人们个性化购买家电的需求。因此,业界包括投资者对国美这样的连锁卖场业务转型反应就会比较强烈。体现在资本市场股票的异常波动。而对于国美此次业务转型,业界的看法也是褒贬不一。

  褒扬的观点认为,此次国美零售在各地门店进行直播,是国美在直播这类新兴渠道的一次大规模铺设,并带动渠道模式的变革。其最大的看点在于:让门店的流量转化至线上,成为持续产生收益的"数字化资产",这背后是在新零售模式数字化场景落地下,零售渠道的裂变效应。国美若能探索成功,这对类似国内的家电连锁卖场转型具有一定的示范意义。

  质疑的观点则认为,采取线下门店直播来挽救经营颓势显然并不可能奏效。道理很简单,直播带货本身已经在市场红火好几年了,用户对于这种形式已经产生疲态。况且,国美直播的平台对用户有多大吸引力?流量怎样获取?怎样与线下零售高度融合?都是需要探索解决的问题。直播带货已经存在多年,如果是灵丹妙药,国美也好苏宁也罢,早就会采用而实现零售的转型,何至于连锁卖场走到今天这样客流不及营业员多的地步才实施呢?是不是有病急乱投医的嫌疑?

  家电魂则认为,国美这样的积极探索转型创新的态度与措施是应该肯定的!如果,再不进行探索转型变革,任其像现在这样下去,家电连锁卖场确实难以为继。从这个意义上讲,探索尝试的意义是重大的,对家电零售转型是有积极作用的。但是也应该看到,直播带货这种模式,对于连锁卖场来说是不是可行?会不会走上一种形式主义的路,都暂时是无法预测的。

  当然,目前国美联动线上线下,实现"直播常态化"还只是一个开始,具体怎样在国美零售体系怎样操作,还有很多细节需要制定、打磨和落地。包括战略方案的制定,具体措施战法的布置,体系之间的配合,原有业务与新兴业务的协同,全员执行力的考验,都是关乎成败的细节因素,任何一个环节都不可以忽视,都可能是成败的关键。

  应该清楚地看到,全国性家电连锁卖场是一个独立的、有特点的渠道形式,曾经主导过家电流通渠道,在家电发展史上有着重要的意义,代表着一个时代,不是简单把直播带货加进去就一定有本质性的变化,就能挽救目前经营惨淡的现实。如果是根本性变革,必然会触及到深层次的问题。

  对此,现在谁都没有一个确切的答案!怎么办?那我们就让子弹飞一会吧!靠直播带货能挽救连锁卖场的话,那真的就是一个创举!业界当然是期待这样的结果的,资本更是希望成真,否则40%的暴涨岂不是一场过山车吗


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